I/ Warum eine Akquisitionsstrategie definieren?
Wozu dient es?
Der Nutzen einer klaren Akquisitionsstrategie ist vielfältig:
Wesentliche Elemente präzisieren, die eine bessere Kommunikation ermöglichen werden, insbesondere:
Sichtbarkeit der zu erwartenden Budgets für die Nutzerakquisition gewährleisten.
Zeit sparen, indem man von einem Katalog relevanter Aktionen für jede Reifephase des Projekts profitiert.
Wann sollte die Strategie definiert werden?
Je früher, desto besser – aber es ist nie zu spät, seine Akquisitionsstrategie zu definieren.
Idealerweise wird diese Strategie in Form einer roadmap zur Akquisition parallel zur grafischen Produktgestaltung (Mock-up-Phase). Die Überlegungen bezüglich der personae Zielgruppen, der KPIs für den Erfolg und der Ziele ermöglichen oft, sich strukturbildender Elemente bewusst zu werden, die die Wertversprechen des Produkts beeinflussen, und somit dessen UX, UI oder sogar dessen Funktionalitäten. Es ist auch vorteilhaft, den offiziellen Produktlaunch mit konkreten Massnahmen vorzubereiten, die die Sichtbarkeit dieses Ereignisses steigern können.
Dennoch ist es immer noch sinnvoll, eine roadmap Akquisitionsstrategie nach dem Produktlaunch zu verfassen: Dies ermöglicht oft, die Strategie anzupassen und die Messlatte höher zu legen, falls die Leistungen unzureichend sind.
Benchmark
Der erste Schritt ist die Durchführung eines benchmark von Konkurrenzlösungen – oder inspirierenden Lösungen.
Es ist unerlässlich, eine klare Sicht auf die Wettbewerbslandschaft zu haben, in die sich das Produkt einfügt – und sich dabei zunächst auf direkte Konkurrenten zu konzentrieren. Anschliessend ermöglicht eine vertiefte Analyse der von konkurrierenden Marken implementierten Strategien, Folgendes zu kartieren:
Die Zielnutzersegmente
Die verwendeten Akquisitionskanäle
Die Grössenordnungen von Traffic oder aktiven Nutzern
Die Positionierung und die Alleinstellungsmerkmale
Auf dieser Basis ist es möglich, eine Liste zu erstellen:
Der von den Konkurrenten implementierten Best Practices, die es wert wären, reproduziert zu werden
Der zu vermeidenden Praktiken
Der Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts
Diese Analyse kann durch die Untersuchung inspirierender Lösungen oder indirekter Konkurrenten ergänzt werden, um die Liste der Best Practices zu erweitern.
Personae
Der zweite Schritt ist die Erstellung der Liste der personae (Typologien der Zielnutzer).
Dies beinhaltet zunächst, alle vom Produkt angebotenen Journeys zu kartieren. Jeder Journey kann ein oder mehrere personae Ziele zugeordnet werden. Das Profil jeder persona wird anschliessend als fiktives, möglichst präzises Portrait formalisiert. Dieses Portrait beinhaltet in der Regel:
Eine fiktive Identität (Vorname, Alter, Geschlecht, Interessen)
Ein identifiziertes Problem, auf das das Produkt eine Antwort bietet
Die Nutzung des Produkts (User Journey, Nutzungshäufigkeit, verbrachte Zeit etc.)
Die relevantesten Akquisitionskanäle
Es ist anschliessend wichtig, Annahmen zu treffen bezüglich der willingness to pay jedes Einzelnen persona - das heisst ihre vermutete Neigung zum Produkt. Diese Übung ermöglicht es, eine prioritäre Zielgruppe zu definieren und somit einen Kommunikationskanal zu bevorzugen für die ersten Phasen der roadmap Akquisition.
Diese Übung ist besonders wichtig im Fall von Plattformen, die verschiedene Arten von Nutzern in Verbindung bringen, da dies ermöglicht, eine Akquisitionsstrategie zu definieren, die Netzwerkeffekte berücksichtigt - ein Phänomen, bei dem die massive Annahme eines Produkts durch einen Nutzertyp dessen Annahme durch andere Nutzertypen nach sich zieht.
KPIs
Der dritte Schritt ist die Definition der KPIs (Leistungsindikatoren), die prioritär zu verfolgen sind.
Ideal ist es, einen Erfolgsindikator zu identifizieren (als "primärer Indikator" oder "north star metric") - der sich je nach Reifephase des Produkts ändern kann - und mehrere sekundäre Indikatoren.
Der primäre Indikator erlaubt es zu beurteilen, ob die eingesetzte Akquisitionsstrategie für jede Reifephase des Produkts effektiv ist. Zum Beispiel könnte der primäre Indikator einer mobilen Anwendung bei ihrem Start die Anzahl der Downloads sein, und später die Anzahl der aktiven Nutzer pro Monat.
Die sekundären Indikatoren erlauben es, gezieltere Elemente zu analysieren. Zum Beispiel könnte für eine E-Commerce-Website der primäre Indikator der generierte Umsatz sein, und die sekundären Indikatoren könnten der durchschnittliche Warenkorb, die Anzahl der gekauften Artikel, die auf der Website verbrachte Zeit etc. sein. Es ist oft relevant, die sekundären Indikatoren je nach Reifephase des Produkts und je nach den personae.
Roadmap Akquisition
Die roadmap ist die zentrale Ressource der Akquisitionsstrategie.
Es handelt sich um einen präzisen Plan, der eine Reihe von Aktionen zusammenstellt, die mit quantifizierten Zielen verbunden sind.
Diese Aktionen sind nach der Reifephase des Projekts unterteilt. Im Allgemeinen ist es relevant, drei oder vier mehr oder weniger lange Phasen zu identifizieren - je nach Branche und Produktlebenszyklus - zum Beispiel: Pre-Launch, Launch, Wachstum, Reife. Jede Phase erstreckt sich meistens über einen Zeitraum von 2 bis 6 Monaten - mit einer Tendenz zur Verlängerung im Laufe des Lebenszyklus. Wir empfehlen in der Regel, die roadmap auf einen Zeitraum von einem Jahr, um in den Prognosen realistisch zu bleiben - und eine neue roadmap im Anschluss an diesen Zeitraum.
Diese Aktionen sind auch unterteilt nach personae. Jeder Aktion der roadmap sind ein Budget und ein Ziel zugeordnet, die Hand in Hand gehen. Das Ziel nimmt die Form eines KPI quantifizierten - dem sekundäre Ziele zugeordnet werden können. Wir empfehlen, eher konservative Annahmen zu verwenden, damit die roadmap zuverlässige Prognosen liefert. Das Ziel ist nicht, präzise alle für jede Phase des Produktlebenszyklus zu ergreifenden Massnahmen aufzulisten. Es geht vielmehr darum, einen Katalog relevanter Massnahmen zusammenzustellen, aus denen bei der Umsetzung der Marketingstrategie geschöpft werden kann.
Bewährte Praktiken
Der letzte Schritt ist die Ergänzung der roadmap mit einer Reihe von bewährten Praktiken, die bei der Umsetzung der Akquisitionsstrategie zu berücksichtigen sind.
Diese bewährten Praktiken variieren je nach Projekttypologie und Reifegrad des Produkts. Sie betreffen im Allgemeinen:
Die Vertraulichkeit des Projekts (für die Pre-Launch-Phasen)
Die Mobilisierung des persönlichen Netzwerks
Der anzupassende Ton, um das Produkt vorzustellen - eine interessante Übung ist es, das Nutzenversprechen in einem prägnanten Satz zusammenzufassen
Die Vorbereitung von Messen
Die Inanspruchnahme von spezialisierten Unternehmen für Kommunikation oder Marketing
III/ Die Akquisitionsstrategie umsetzen
Die roadmap Akquisition ist bewusst multikanal, da sie eine grosse Vielfalt an Marketingaktionen bietet, sowohl physisch als auch digital.
Es ist daher notwendig, ein multidisziplinäres Marketingteam zusammenzustellen. Je nach Projekt kann es Folgendes umfassen:
Ein Marketingexperte, verantwortlich für die reibungslose Durchführung der roadmap. Im Idealfall hat er im Vorfeld an der Strategiedefinition gearbeitet und verfügt über Erfahrung in den verschiedenen eingesetzten Marketingdisziplinen. Er koordiniert die Teams und analysiert die Leistungen. Seine Erfahrung ermöglicht es ihm, die richtigen Massnahmen zur richtigen Zeit zu ergreifen, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Ein SEO-Berater (Search Engine Optimization) verantwortlich für die organische Suchmaschinenoptimierung des Produkts in Suchmaschinen. Seine Rolle besteht insbesondere darin:
Eine Keyword-Strategie definieren
Die zu erstellenden Inhaltsthemen auf Basis dieser Strategie identifizieren
Die Website-Struktur für SEO optimieren
Eine Strategie für backlinks (Referenzierung auf Partner-Websites).
Ein SEA-Berater (Search Engine Advertising), verantwortlich für Massnahmen im Bereich bezahlte Suchmaschinenwerbung. Diese Rolle ergänzt die des SEO-Beraters - wenn relevant -, um eine optimale Sichtbarkeit in Suchmaschinen (insbesondere Google über Google Ads) zu gewährleisten.
Ein Berater Paid Media verantwortlich für bezahlte Online-Werbung - insbesondere in sozialen Netzwerken. Er setzt die Aktionen der roadmap betreffend bezahlte Kanäle, indem er Ideen für wirkungsvolle Inhalte liefert.
Ein Berater Content Marketing verantwortlich für die Erstellung von Inhalten. Basierend auf den Schlussfolgerungen der Analyse der personae, dieser Inhalt kann die Form annehmen von:
Podcasts
Blogartikel
Posts in den sozialen Medien
Videos vom Typ „shorts“ in den sozialen Medien
Längere Videos für YouTube
Im Falle von mobilen Anwendungen kann ein ASO-Berater (App Store Optimization) ebenfalls nützlich sein, um Ihr Ranking in den Online-App-Stores (Google Store und Apple Store) zu optimieren.
_ZWR7SP.webp)
_MkvBH.webp)
