I/ Perché definire una strategia di acquisizione?
A cosa serve?
L'interesse di formalizzare una chiara strategia di acquisizione è molteplice:
Precisare elementi essenziali che permetteranno di comunicare meglio, in particolare:
Fornire visibilità sui budget da prevedere per l'acquisizione di utenti.
Risparmiare tempo beneficiando di un catalogo di azioni pertinenti per ogni fase di maturità del progetto.
Quando definire la tua strategia?
Prima è, meglio è - ma non è mai troppo tardi per definire la tua strategia di acquisizione.
L'ideale è formalizzare questa strategia sotto forma di una roadmap di acquisizione parallelamente alla progettazione grafica del prodotto (fase di mockup). Le riflessioni riguardanti gli personae target, gli KPIs di successo e gli obiettivi permettono spesso di prendere coscienza di elementi strutturanti che influenzano la proposta di valore del prodotto, e quindi la sua UX, la sua UI o anche le sue funzionalità. È inoltre utile preparare il lancio ufficiale del prodotto con azioni concrete capaci di aumentare la visibilità di questo evento.
Tuttavia, è ancora pertinente redigere una roadmap di acquisizione dopo il lancio del prodotto: ciò permette spesso di aggiustare la strategia e di alzare l'asticella in caso di prestazioni insufficienti.
Benchmark
La prima fase è realizzare un benchmark di soluzioni concorrenti - o ispiratrici.
È essenziale beneficiare di una visione chiara del panorama competitivo in cui si inserisce il prodotto - concentrandosi prima sui concorrenti diretti. Successivamente, uno studio approfondito delle strategie messe in atto dai marchi concorrenti permette di mappare:
I segmenti di utenti mirati
I canali di acquisizione utilizzati
Gli ordini di grandezza del traffico o degli utenti attivi
Il posizionamento e le funzionalità differenzianti
Su questa base, è possibile stilare una lista:
Delle buone pratiche messe in atto dai concorrenti, che potrebbe essere interessante riprodurre
Delle pratiche da evitare
Degli elementi differenzianti del tuo prodotto
Questa analisi può essere completata dallo studio di soluzioni ispiratrici, o di concorrenti indiretti, al fine di arricchire la lista delle buone pratiche.
Personae
La seconda fase è stabilire l'elenco dei personae (tipologie di utenti target).
Ciò implica innanzitutto la mappatura di tutti i percorsi offerti dal prodotto. A ogni percorso, è possibile associare uno o più personae target. Il profilo di ogni persona viene poi formalizzato come un ritratto fittizio, il più preciso possibile. Questo ritratto include in generale:
Un'identità fittizia (nome, età, sesso, interessi)
Un problema identificato, a cui il prodotto risponde
Il suo utilizzo del prodotto (percorso utente, frequenza d'utilizzo, tempo trascorso ecc.)
I canali di acquisizione più pertinenti
È poi importante formulare ipotesi riguardo la willingness to pay di ciascuno persona - cioè la loro propensione presunta per il prodotto. Questo esercizio permette di definire un target prioritario, e quindi un canale di comunicazione da privilegiare per le prime fasi della roadmap acquisizione.
Questo esercizio è particolarmente importante nel caso delle piattaforme che mettono in relazione più tipi di utenti, poiché permette di definire una strategia di acquisizione che tenga conto degli effetti di rete - fenomeno per cui l'adozione massiva di un prodotto da parte di un tipo di utente ne comporta l'adozione da parte di altri tipi di utenti.
KPIs
Il terzo passo è definire i KPIs (indicatori di performance) da seguire in priorità.
L'ideale è identificare un indicatore di successo (chiamato “indicatore primario” o “north star metric”) - che può evolvere in base alla fase di maturità del prodotto - e diversi indicatori secondari.
L'indicatore primario permette di giudicare se la strategia di acquisizione implementata è efficace, per ogni fase di maturità del prodotto. Ad esempio, l'indicatore primario di un'applicazione mobile potrebbe essere il numero di download al suo lancio, poi il numero di utenti attivi al mese.
Gli indicatori secondari permettono di analizzare elementi più mirati. Ad esempio, per un sito e-commerce, l'indicatore primario potrebbe essere il fatturato generato, e gli indicatori secondari potrebbero essere il valore medio del carrello, il numero di articoli acquistati, il tempo trascorso sul sito ecc. È spesso opportuno differenziare gli indicatori secondari in base alla fase di maturità del prodotto, e in base alle personae.
Roadmap di acquisizione
La roadmap è la risorsa centrale della strategia di acquisizione.
Si tratta di un piano preciso, che raccoglie un insieme di azioni associate a obiettivi numerici.
Queste azioni sono divise per fase di maturità del progetto. In generale, è opportuno identificare tre o quattro fasi più o meno lunghe - in base all'industria e al ciclo di vita del prodotto - ad esempio: pre-lancio, lancio, crescita, maturità. Ogni fase si estende solitamente su un periodo di 2-6 mesi - con una tendenza ad allungarsi man mano che il ciclo di vita avanza. Ti consigliamo in generale di concentrare la roadmap su un periodo di un anno, per rimanere realistici nelle previsioni - e di costruire una nuova roadmap alla fine di questo periodo.
Queste azioni sono anche divise per personae. Ad ogni azione della roadmap sono associati un budget e un obiettivo, che funzionano in coppia. L'obiettivo assume la forma di un KPI numerico - a cui è possibile associare obiettivi secondari. Ti consigliamo di utilizzare ipotesi piuttosto conservative affinché la roadmap presenti proiezioni affidabili. L'obiettivo non è elencare precisamente tutte le azioni da intraprendere per ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Si tratta piuttosto di compilare un catalogo di azioni pertinenti da cui attingere durante l'implementazione della strategia Marketing.
Buone pratiche
L'ultima fase è completare la roadmap con un insieme di buone pratiche da considerare nell'implementazione della strategia di acquisizione.
Queste buone pratiche variano in base alla tipologia del progetto e allo stadio di maturità del prodotto. Riguardano in generale :
La riservatezza del progetto (per le fasi di pre-lancio)
La mobilitazione della rete personale
Il tono da adattare per presentare il prodotto - un esercizio interessante è riassumere la proposta di valore in una frase d'impatto
La preparazione di fiere
Il ricorso a società specializzate in comunicazione o Marketing
III/ Implementare la tua strategia di acquisizione
La roadmap di acquisizione è volontariamente multicanale poiché presenta un'ampia varietà di azioni Marketing, sia fisiche che digitali.
È quindi necessario costituire un team Marketing pluridisciplinare. In base ai progetti, può includere :
Un esperto Marketing responsabile della buona gestione della roadmap. Idealmente, ha lavorato a monte sulla definizione della strategia e ha esperienza nelle diverse discipline Marketing coinvolte. Coordina i team e analizza le performance. La sua esperienza gli permette di intraprendere le azioni corrette al momento giusto per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Un consulente SEO (Search Engine Optimization) responsabile del posizionamento organico del prodotto sui motori di ricerca. Il suo ruolo è in particolare quello di :
Definire una strategia di parole chiave
Identificare le tematiche dei contenuti da produrre sulla base di questa strategia
Ottimizzare la struttura del sito per il SEO
Implementare una strategia di backlinks (posizionamento su siti partner).
Un consulente SEA (Search Engine Advertising) responsabile delle azioni legate al posizionamento a pagamento. Questo ruolo completa quello del consulente SEO - quando è pertinente - per garantire una visibilità ottimale sui motori di ricerca (in particolare Google tramite Google Ads).
Un consulente Paid Media responsabile delle pubblicità a pagamento online - in particolare sui social media. Implementa le azioni della roadmap riguardanti i canali a pagamento, fornendo idee per contenuti d'impatto.
Un consulente Content Marketing responsabile della creazione di contenuti. In base alle conclusioni tratte dall'analisi dei personae, questo contenuto può prendere la forma di :
Nel caso delle applicazioni mobili, un consulente ASO (App Store Optimization) può anche rivelarsi utile al fine di ottimizzare il tuo posizionamento sugli store di applicazioni online (Google Store e Apple Store).
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