Wie führt man seine Product Discovery richtig?
Die Phase der Product Discovery ist ein initialer und entscheidender Prozess im Projektmanagement, insbesondere in der Entwicklung digitaler Produkte und Dienstleistungen. Sie zielt darauf ab, die Nutzerbedürfnisse tiefgehend zu verstehen, den Markt zu analysieren, ein passendes Produkt zu konzipieren und technische & organisatorische Einschränkungen zu definieren, bevor die Entwicklung beginnt. Das Hauptziel ist es, sicherzustellen, dass das Endprodukt tatsächlich den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden entspricht, und somit zu vermeiden, ein Produkt zu schaffen, das kein Publikum findet oder kein relevantes Problem löst. 42% der Startups geben insbesondere an, aus diesem Grund zu scheitern (CB Insight).
Dieser Artikel untersucht die Hauptziele einer Product Discovery, die notwendigen Schritte zu ihrer erfolgreichen Durchführung sowie die gängigen Tools und Methoden, die insbesondere auf Lean Management und agiler Entwicklung basieren.
Wozu dient eine Product Discovery?
Stakeholder abstimmen : die Product Discovery ermöglicht es, eine gemeinsame Vision unter allen Stakeholdern des Projekts zu schaffen. Diese Abstimmung ist unerlässlich, um Kohärenz und Effizienz während des gesamten Entwicklungsprozesses zu gewährleisten.
Markt und Wettbewerb analysieren : es ist entscheidend, die Wettbewerbslandschaft und Markttrends zu verstehen, um Chancen und Bedrohungen zu identifizieren. Diese Analyse hilft, das Produkt strategisch zu positionieren, wichtige Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren und die ersten Personas zu definieren. Zum Beispiel, bei der Entwicklung von Dropbox, erkannten die Gründer nach einer Marktstudie, dass die meisten Online-Speicherlösungen entweder zu komplex oder für den Durchschnittsnutzer nicht ausreichend benutzerfreundlich waren. Indem sie diese Lücke erkannten, entschieden sie sich, sich auf eine einfache und benutzerfreundliche Speicherlösung zu konzentrieren, was zum Hauptunterscheidungsmerkmal von Dropbox wurde.
Die Bedürfnisse der Benutzer verstehen : das Ziel ist es, sicherzustellen, dass das Produkt den Erwartungen der Endbenutzer entspricht. Dies beinhaltet die Analyse ihrer Verhaltensweisen, Präferenzen und Frustrationen. Zum Beispiel, bei der Gründung von Airbnb, entdeckten die Gründer, dass Reisende oft authentischere und persönlichere Erlebnisse suchten als die, die traditionelle Hotels boten. Durch Befragungen potenzieller Gastgeber und Reisender verfeinerten sie ihr Angebot, um einen einzigartigen Vermietungsservice anzubieten, der auf Benutzerfreundlichkeit und Authentizität ausgerichtet ist.
Die wirtschaftliche Tragfähigkeit des Projekts durch Priorisierung der Produktfunktionen sicherstellen : das Ziel ist es, sich auf die Funktionen zu konzentrieren, die mit dem geringsten Aufwand den grössten Wert liefern. Dies maximiert den Return on Investment und stellt sicher, dass die Ressourcen optimal genutzt werden. Ein konkretes Beispiel ist Spotify. Bei der Einführung entschied sich das Team, sich auf eine Schlüsselfunktion zu konzentrieren: das sofortige Musik-Streaming. Anstatt eine Vielzahl sekundärer Funktionen zu entwickeln, konzentrierten sie ihre gesamte Energie auf die Qualität des Streamings, was ihnen ermöglichte, sich schnell von der Konkurrenz abzuheben.
Die Entwicklungen vorbereiten, um Probleme zu minimieren : eine gute technische und organisatorische Vorbereitung ermöglicht es, Hindernisse vorauszusehen und Lösungen im Voraus zu planen. Die Anwendung agiler Entwicklungsmethoden und von Lean Management hilft, sich schnell an Änderungen und Herausforderungen anzupassen. Zum Beispiel, Slack hat von Anfang an einen agilen Entwicklungsansatz verfolgt. Sie haben ihr Produkt ständig als Reaktion auf das Feedback der Benutzer iteriert, was ihnen ermöglichte, Probleme schnell zu lösen und mit den Bedürfnissen der Teams, die sie anvisierten, Schritt zu halten.
Die Ratschläge von Galadrim für eine gute Product Discovery
Unsere Product Discovery Methodik basiert auf dem Modell des Double Diamant, ein strukturierter Ansatz, der vom Design Council entwickelt wurde.
Diese Methode gliedert sich in zwei Hauptphasen: Die erste besteht darin, das wichtigste Problem zu identifizieren, und die zweite dazu dient, die ideale Lösung zu bestimmen für dieses Problem. Diese Phasen sind entscheidend, um sicherzustellen, dass das Endprodukt sowohl für die Benutzer relevant als auch technisch machbar ist.
Erste Phase: Das wichtigste Problem identifizieren
Die erste Phase der Product Discovery besteht darin, tief in den Projektkontext einzutauchen, um die wahren Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen. Es geht darum, den Forschungsbereich zu erweitern, um alle potenziellen Aspekte des Problems zu erkunden, und dann auf eine klare und präzise Definition des Problems zuzusteuern.
Alles beginnt mit einer initialen Vorbereitung, wobei das Ziel ist, sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf die Projektvision abgestimmt sind. Ein Kick-off-Meeting ermöglicht es, die Ziele zu klären, bestehendes Wissen zu überprüfen und eine gemeinsame Basis für die zukünftige Arbeit zu schaffen. Diese Abstimmung ist entscheidend, um Missverständnisse zu vermeiden und sicherzustellen, dass alle auf dasselbe Ziel hinarbeiten.
Anschliessend wird eine explorative Recherche durchgeführt, um ein tiefes Verständnis des Marktes und der Benutzer zu erlangen. Diese Informationen ermöglichen es, die richtigen Fragen in Interviews zu stellen und Hypothesen zu den zu lösenden Problemen zu formulieren.
Sobald die Hypothesen aufgestellt sind, ermöglicht die Benutzersegmentierung die Definition von Personas, welche die wichtigsten Marktsegmente repräsentieren. Diese Personas helfen, die Aufmerksamkeit auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Segments zu lenken und deren kritische Probleme zu identifizieren. Zum Beispiel bei der Entwicklung von Headspace, einer Meditations-App, identifizierten die Gründer verschiedene Segmente: Anfänger, die ihren Stress reduzieren möchten, und erfahrene Praktizierende, die ihre Praxis vertiefen wollen. Diese Segmentierung ermöglichte es dem Team, Inhalte zu erstellen, die auf jeden Benutzertyp zugeschnitten sind.
Die
Planung und Durchführung von Benutzerinterviews sind anschliessend unerlässlich, um Hypothesen zu validieren und direkte Insights zu gewinnen. Durch die Durchführung von tiefgehenden Interviews werden qualitative und quantitative Daten gesammelt, welche das Verständnis der identifizierten Probleme verfeinern. Tools wie
Otter.ai werden verwendet, um die Aufzeichnung und Analyse der Gespräche zu erleichtern.
Die Synthese und Analyse der Daten ermöglichen es, Trends und wichtige Insights zu identifizieren. Hier beginnt man zu konvergieren, indem man wiederkehrende Muster identifiziert, welche die ersten Pain Points der Benutzer aufzeigen.
Der Schritt der funktionalen Benutzerkartierung ermöglicht es, weiterzugehen und die aktuellen Prozesse und Pain Points der Benutzer wirklich zu dokumentieren. Mithilfe von Tools wie Miro oder Lucidchart werden User-Journey-Maps und Empathie-Karten erstellt, um die Benutzererfahrung zu visualisieren. Dies ermöglicht es zu verstehen, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren, ihre Pain Points zu präzisieren und zu identifizieren, wo Verbesserungen erforderlich sind. Zum Beispiel hat Uber das Benutzer-Journey-Mapping verwendet, um die Frustrationen der Fahrgäste mit traditionellen Taxis zu verstehen, wie die Unsicherheit bei den Tarifen und die Wartezeit. Dies führte zu Schlüsselfunktionen wie der Echtzeit-Fahrzeugverfolgung und der Preistransparenz.
Anschliessend ist es unerlässlich, die zu lösenden Probleme zu priorisieren. In diesem Stadium wendet man Prinzipien des Lean Management an, um die Probleme nach ihrem Einfluss und ihrer Häufigkeit zu bewerten. Das Ziel ist, sich auf das Problem zu konzentrieren, das mit dem geringsten Aufwand den grössten Wert liefert, indem man die 80/20-Regel befolgt (20% des Aufwands für 80% des Ergebnisses).
Zweite Phase: Die ideale Lösung finden
Sobald das Problem gut definiert ist, konzentriert sich die zweite Phase des Double Diamant auf die Suche nach der geeignetsten Lösung dafür. Diese Phase ist auch durch eine anfängliche Offenheit gekennzeichnet, bei der viele Optionen erkundet werden, gefolgt von einer Auswahl und Umsetzung der praktikabelsten Lösungen.
Sobald das prioritäre Problem identifiziert ist, beginnt die Phase der Recherche und Bewertung von Lösungen beginnt. Hier erkundet das Team verschiedene Optionen, wobei die technische Machbarkeit, die Kosten, die potenziellen Vor- und Nachteile dokumentiert werden.
Dann ist die Priorisierung der Lösungen basierend auf dem ROI entscheidend, um den Nutzen zu maximieren und gleichzeitig die Ressourcen zu optimieren. Die Lösungen werden anhand ihres Return on Investment bewertet, und diejenigen mit dem besten Potenzial werden zur Umsetzung ausgewählt.
Schliesslich ermöglicht der Schritt der Umsetzungsplanung die Erstellung einer klaren Roadmap, welche Verantwortlichkeiten, zugewiesene Ressourcen und Zeitpläne festlegt. Projektmanagement-Tools wie Jira oder Trello werden verwendet, um Tickets zu erstellen, Verantwortlichkeiten festzulegen, Ziele zu definieren und den Fortschritt zu verfolgen. Ziel ist es, sicherzustellen, dass die Entwicklung reibungslos verläuft.
Die Product Discovery ist eine unverzichtbare Phase, um den Erfolg eines Produkts sicherzustellen. Indem Unternehmen eine strukturierte Methodik wie den Double Diamant befolgen, können sie sicherstellen, die Bedürfnisse ihrer Benutzer gut zu verstehen, ihre Hypothesen zu validieren und relevante Lösungen zu entwickeln. Letztendlich ermöglicht eine gute Product Discovery nicht nur die Minimierung von Risiken, sondern auch die Maximierung des geschaffenen Werts für Benutzer und Unternehmen.
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